Maak van je merk een Hero Brand

Voorwoord 5
Inhoudsopgave 6

Mijn verhaal 13
Impactvollere merken maken 15

Deel 1

Hoofdstuk 1
Merkverhalen 17
1.1 De dataparadox 18
1.2 Merkverhalen bouwen mee aan jouw business 19
1.3 Het meest waardevolle immateriële bezit 20
1.4 Goede merken bouwen een betere business 21
1.5 De ESG-uitdaging 23

Hoofdstuk 2
Het verhaal van het verhaal 25
2.1 Wij zijn van verhalen gemaakt 26
2.2 Het geschiedenisverhaal van het verhaal 27
2.3 Verhalen verbinden en verdelen ons 29
2.4 Universele verhaalmotieven 30

Hoofdstuk 3
Verhaalkracht 33
3.1 Verhalen verwerken 34
3.2 Narratief transport 35

Hoofdstuk 4
De meesterverteller in ons hoofd 39
4.1 De verhalenfabriek in ons brein 40
4.2 De verhalende modus 41
4.3 Eind goed, brein goed 42

Hoofdstuk 5
Verhalen in vele vormen 45
5.1 Elk verhaal heeft zijn eigen stijl 46
5.2 De genres die onze verbeelding prikkelen 47
5.3 Archetypen: protagonist en antagonist 49
5.4 De archetypen van Jung 50
5.5 Archetypen in verhalen 51
5.6 Archetypen en hun doelen 53
5.7 Transformatie van de held 54
5.8 De antagonist: de archetypische tegenstander 55
5.9 Hoe vijandiger de vijand, hoe heldhaftiger de held 57
5.10 Archetypische verhaalthema’s 58

Hoofdstuk 6
De structuur in je verhaal 61
6.1 De drie bedrijven 62
6.2 Opbouwen van een verhaal 63
6.3 The Hero’s Journey 65

Deel 2

Hoofdstuk 7
De Hero Brand Approach 69
7.1 Hero Brands 70
7.2 Waarom en waarom nu? 71
7.3 De Hero Brand Approach 72
7.4 Het kerninzicht: het archetypische doel en de
archetypische tegenstander 74
7.5 Ontdekken of kiezen van je merkarchetype 75
7.6 De held: de 12 merkarchetypen 77
7.7 Denk inside out, niet outside in 80
7.8 Automerken in de automobielbranche 82

Hoofdstuk 8
Vind jouw merkarchetype 85
8.1 Weet wie je bent 86
8.2 Analyseer de merkarchetypen 88
8.3 Het marktarchetype 89
8.4 Wanneer je van merkarchetype verandert 90
8.5 Wat is het doel van jouw merk? 92
8.6 De strijd ‘tegen’ 94
8.7 Bewijs 96

Hoofdstuk 9
De merkarchetypen 99
9.1 Over de volgende paragrafen 100
9.2 De Leider 102
9.3 De Wijze 120
9.4 De Magiër 138
9.5 De Kampioen 156
9.6 De Maker 174
9.7 De Ontdekker 192
9.8 De Rebel 210
9.9 De Entertainer 228
9.10 De Beminnaar 246
9.11 De Verzorger 264
9.12 De Buur 282
9.13 De Optimist 300

Deel 3

Hoofdstuk 10
Jouw Story Triangle 319
10.1 Jouw Story Triangle 320

Deel 4

Hoofdstuk 11
Schrijf je Hero-merkverhaal 331
11.1 Schrijf je Story Formula 332
Story Formula A 333
Story Formula B 334
11.2 Tips voor je Hero-merkverhaal 335
11.3 De opzet voor je Hero-merkverhaal 336
11.4 Verschillende manieren van vertellen 338
11.5 En dan… de pay-off 339

Deel 5

Hoofdstuk 12
Je Hero-merkverhaal toegepast 341
12.1 Bedrijfsstrategie 342
Voorbeeld bedrijfsstrategie Apple 343
12.2 Bedrijfscultuur 344
Voorbeeld bedrijfscultuur Patagonia 345
12.3 Homepage, About & presentaties 347
12.4 Medewerkers en interne communicatie 348
Voorbeeld internal branding Starbucks 349
12.5 Social media 350
Voorbeeld socialmediacampagne Nike 351
12.6 Contentmarketing 352
Voorbeeld contentmarketingcampagne Havas Media 353
12.7 Employer branding 354
Voorbeeld employerbrandingcampagne Nederlandse Landmacht 355
12.8 Reclamecampagnes 356
Voorbeeld reclamecampagne John Lewis 357
12.9 Brand activism 358
Voorbeeld reclamecampagne
The Plastic Ocean Foundation 359
12.10 The Hero’s Journey als customer journey 360
The Hero Brand Approach 11

Bijlagen

Bijlage 1
Hero-merkverhalen automerken 363
1.1 Mercedes Benz 364
1.2 Audi 365
1.3 Tesla 366
1.4 Porsche 367
1.5 Citroën 368
1.6 Land Rover 369
1.7 MINI 370
1.8 Smart 371
1.9 Alfa Romeo 372
1.10 Volvo 373
1.11 Opel 374
1.12 Honda 375

Bijlage 2
Waarom de ‘Why’ niet genoeg was 377

Bijlage 3
Creatief is effectief 379
3.1 Creativiteit en effectiviteit 381
3.2 Van data naar idee 382
3.3 De juistebalans vinden 383
3.4 Kaders zijn belangrijk voor creativiteit 384
3.5 John Webb 386
3.6 John Cleese 387
3.7 De ideeënmuur, jouw houvast 388
3.8 Gebruik metaforen 389

Nawoord 390
Dankwoord 392